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位置: 2017 創新經營與創業策略 > 文件區 > 如何創業系列授課教案
by 趙永祥, 2018-01-04 10:37, 人氣(823)



什麼是利基市場


  利基是英文名詞 “Niche”的音譯,Niche來源於法語。法國人信奉天主教,在建造房屋時,常常在外牆上鑿出一個不大的神龕,以供放聖母瑪利亞。它雖然小,但邊界清晰,洞里乾坤,因而後來被引來形容大市場中的縫隙市場。


       在英語里,它還有一個意思,是懸崖上的石縫,人們在登山時,常常要藉助這些微小的縫隙作為支點,一點點向上攀登。20世紀 80年代,美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。


  利基市場(國內翻譯五花八門:縫隙市場、壁龕市場、針尖市場,目前較為流行音譯加意譯:利基市場,哈佛大學商學院案例分析的中文版中也是採用這種譯法),指向那些被市場中的統治者/有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場,利基市場是指企業選定一個很小的產品或服務領域,集中力量進入併成為領先者,從當地市場到全國再到全球,同時建立各種壁壘,逐漸形成持久的競爭優勢。


  利基市場戰略指企業通過專業化經營來占領這些市場,從而最大限度的獲取收益所採取的策略。

  市場利基市場利基者通過專業化經營而獲取的更多的利潤


理想的利基市場具有的特征

  理想的利基市場大概具有以下六個特征:

  ①狹小的產品市場,寬廣的地域市場

利基戰略的起點是選準一個比較小的產品(或服務),這是利基戰略的第一要素,集中全部資源攻擊很小的一點,在局部形成必勝力量,這是利基戰略的核心思想;同時,以一個較小的利基產品,占領寬廣的地域市場,是利基戰略的第二個要素,產品有非常大的市場容量,才能實現規模經濟經濟全球化市場環境正好為其提供了良好條件。


  ②具有持續發展的潛力

一是要保證企業進入市場以後,能夠建立起強大的壁壘,使其他企業無法輕易模仿或替代,或是可以通過有針對性的技術研發和專利,引導目標顧客的需求方向,引領市場潮流,以延長企業在市場上的領導地位;二是這個市場的目標顧客將有持續增多的趨勢,利基市場可以進一步細分,企業便有可能在這個市場上持續發展。


  ③市場過小、差異性較大,以至於強大的競爭者對該市場不屑一顧

既然被其忽視,則一定是其弱點,反過來想,我們也可以在強大的競爭對手的弱點部位尋找可以發展的空間,所謂弱點,就是指競爭者在滿足該領域消費者需求時所採取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異,消費者的需求沒有得到很好的滿足,這正是足可取而代之的市場機會


  ④企業所具備的能力和資源與對這個市場提供優質的產品或服務相稱

這就要求企業審時度勢,不僅要隨時測試市場,瞭解市場的需求,還要清楚自身的能力和資源狀況,量力而行。


  ⑤企業已在客戶中建立了良好的品牌聲譽,能夠以此抵擋強大競爭者的入侵


  ⑥這個行業最好還沒有統治者


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創業策略中之行銷組合 < 6P >


行銷組合之 6P >


1. Product


2. Price


3. Place


4. Promotion


5. People


6. Position



20世紀80年代中期,菲利普·科特勒在4P理論的基礎上,創立了“大市場行銷”理論,即6P行銷策略。6P分別代表產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關係(Public relationship) \人員 (People),與4P相比,6P具有時代性。

現在講究的是國際化、全球化。了解政治、經濟政策的規定和變動,也是企業在行銷中應給以重視的問題。積極與政府配合,了解國家政策,可以根據現狀作出較快的決策。

隨著社會的發展,企業的公關顯得愈加重要。良好的公共關係可以為企業營造良好的社會環境,得到社會更廣泛的認同和讚譽。


6P


1.產品(Product)

直銷事業的產品其實不單是販賣給消費者的商品,更包括經營者思考的制度、公司等其他因素。因此,當直銷公司和組織正在為消費者無從分辨各家公司日愈趨近的商品之際,如何從其他的因素,像是商品與制度的配合、公司的經營理念與策略、甚至教育訓練與成功模式等做有效的區隔和凸顯,實乃當前經營直銷事業必須思索的要件。 

2.價格(price)

直銷是個講究高附加價值的產業,我們行銷的不僅是產品本身,而是包括後續的服務,專業的諮商與問題的解決。就策略思考的角度來看,如何提高整體價值創造忠誠客戶,自然就成為直銷公司與經營者最重要的課題。 

3.通路(Place)

直銷本來就是一種以通路為本,透過縮短通路和以人取代傳統通路的雙重概念建構其獨特優勢,因而,隨著外在環境不斷的變化,直銷產業當前面對的競爭不僅來自產業內部,更來自外在不同通路的競爭。因此,如何透過不斷創新和層次的提升,並且結合最新的科技與概念,讓直銷成為更具包容性的經營模式,可以說是直銷持續維持高度競爭力不可避免的趨勢。 

4.促銷(Promotion)

與傳統透過促銷活動刺激買氣的模式不同,直銷公司的促銷若設計不當往往造成直銷商的等待或是利潤的削減,因而,在規劃促銷活動前釐清到底是要獎勵什麼樣的對象,是統統有獎、忠誠客戶或是經營者,促銷活動的設計才會精準且發揮長期的功效。 

5.人(People)

人可以說是直銷最為關鍵的因素,人對了,一切就對了;人不對,就算有再好的策略也無從發揮。因此,無論是直銷公司或是組織的經營要能得到最佳的發展,一定要先釐清想要找什麼樣的人。因為,不同的訴求吸引不同的對象,事先擬定焦點市場,而非漫無目的的發展,將會讓事業的發展更加順利和快速。想要大小通吃,訂定所有人都適合的制度,往往到最後會發現訴求點非常模糊,不但進入的速度和原先預期會有極大落差,發展也很容易遇到瓶頸。 

當然,隨著直銷產業的發展日益純熟,是否有完整的培訓計畫、是否能夠培養出更多傑出的領導人才,便是成功與否的決勝關鍵了。 

6.定位(Position)

差異化是一切行銷策略的基礎,沒有差異化便無法根據市場狀況擬定競爭策略,而要能彰顯其差異化就必須先有效「定位」。一個缺乏明確定位的公司,很難快速建立市場的知名度和競爭利基,同樣的,一個定位已經模糊或是缺乏優勢的公司,也必須重塑形象才能浴火重生。 

就像韓國的三星一樣,原本被市場認為是廉價產品的製造公司,卻在重新定位後,透過流行性商品手機,重塑形象進而帶動整體形象與其他商品的向上提升,成為當前全球企業競相學習的典範。 


Another definitions

營銷學界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P:

Power(權力)

Public Relations (公共關係)

美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略,來表示新的營銷視角和戰略思想,在原4P組合的基礎上增加兩個P,即權力(Power)和公共關係(Public Relations),簡稱

行銷組合6P。

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