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by 趙永祥 2017-08-18 16:27:05, 回應(0), 人氣(56)

STP 理論

什麼是STP理論?

  市場細分Market Segmentation)的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此後,美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論 (市場細分(Segmentation) 目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning))。它是戰略營銷的核心內容。

  STP理論中的

S、T、P分別是 Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫,

市場細分目標市場市場定位的意思。

STP理論的內容要義

  STP理論的根本要義在於選擇確定目標消費者或客戶,或稱市場定位理論。根據STP理論,市場是一個綜合體,是多層次、多元化的消費需求集合體,任何企業都無法滿足所有的需求,企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群,即若幹子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景,並且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨後,企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上,並通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息,讓他們註意到品牌,並感知到這就是他們所需要的。

  STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言,

  市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程。

  目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分市場,也是對企業最有利的市場組成部分。

  而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上,即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。

營銷學中的STP

  現代市場營銷理論的核心就是STP營銷,它包括三要素:

  市場細分(market segmentation)

  目標市場(market targeting)

  市場定位(market positioning)

市場細分

  市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。

  市場細分的含義

  市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若幹消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體

  市場細分的程式

調查階段
分析階段
細分階段

  

細分消費者市場的基礎

地理細分(geographic segmentation):
國家、地區、城市、農村、氣候、地形

人口細分(demographic segmentation):
年齡、性別、職業收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細分(psychographic segmentation):
社會階層、生活方式、個性
行為細分:時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度
by 趙永祥 2017-03-07 15:19:24, 回應(0), 人氣(70)


什麼是衝動購買

  衝動購買(非計劃購買)是指顧客在超市所購買的商品是來超市之前根本沒有預定或意識到的商品。顧客的衝動購買決策是在進入購物場所之後才形成的。


  羅克(Rook) 在分析顧客衝動性購買行為時歸納出以下四個方面的特征:

衝動性購買行為的特點

  1、衝動性。即突然涌現出來的一種強烈的購買欲望, 而且馬上付諸行動, 這種行動和常規的購買行為不同。

  2、強制性。即有一種強大的促動力促使顧客馬上採取行動, 在某種程度上顧客一時失去對自己的控制。

  3、情緒性。即突然的購買促動力常常伴隨著激動的或是暴風驟雨般的情緒。

  4、不計後果性。即促動購買的力量是如此強烈和不可抵擋, 以至於對購買行動的潛在不利後果很少或根本沒予以考慮。


  1.
純衝動型。顧客事先完全無購買願望,沒有經過正常的消費決策過程,臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標的正常選擇,是一種突發性的行為,出於心理反應或情感衝動而“一時興起”或“心血來潮”,或是“圖新奇”、“求變化”。

衝動購買的類型

  2.刺激衝動型。顧客在購物現場見到某種產品或某些廣告宣傳、營業推廣,提示或激起顧客尚未滿足的消費需求,從而引起消費欲望,而決定購買,是購物現場刺激的結果。

  3.計劃衝動型。顧客具有某種購買需求,但沒有確定購買地點和時間。如得知某超市要讓利銷售,專門到該超市購物,但沒有具體的購物清單,因而買“便宜貨”是有計劃的,買何種“便宜貨”則是衝動的。

影響顧客衝動購買的因素

  1.商品因素。商品是滿足顧客需要的基礎。是影響購買動機最主要的因素。衝動購買行為多發生在顧客卷入購買程度較低、價值低,需頻繁購買的便利品。對日用品而言。顧客對其一般性能、用途、特點都比效熟悉,且花費不多,又是必需的開支,取決於個人偏好、類似的產品不需比較。做出衝動購買的情況特別多。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休閑商品。它的外觀、包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用,品牌上的隨機性較大,衝動購買也很強。

  2.顧客特征。從顧客的氣質分析,衝動型氣質的人。心境變化劇烈,對新產品有濃厚興趣,較多考慮商品外觀和個人興趣,易受廣告宣傳的影響。而想象型氣質的人,活潑好動,註意力易轉移,興趣易變,審美意識強,易受商品外觀和包裝的影響。從顧客的心理特征看,生活必需品最有可能成為衝動購買品。

  3.經濟因素。近年來我國城市居民的收入有了很大的提高,而消費者非計劃購買率的增加與收入水平的提高有著直接的關係。這主要是因為,隨著人們富裕程度的提高,對食品、日用品等生活必需品的購買風險意識降低。近年來,我國超市中生鮮食品銷售的大幅增加就印證了這一點。如對於收入相對較高的顧客來說,購買海鮮品則更多地體現為衝動購買。

  4.環境因素。在超市中廣泛地採用了自選售貨方式,在自由挑選商品的環境下,商家通過通道設計、陳列設計、燈光色彩設計、廣告設計營銷手段,吸引顧客,延長顧客在店內的逗留時間,最大限度地誘發顧客的衝動購買欲望。

  5.促銷因素。現場的促銷形式是影響顧客衝動購買行為的直接誘因,現場營業推廣活動和P0P廣告,有助於激發顧客相應的心理反應,促其衝動購買。

引導顧客衝動購買的策略

  1.挖掘熱賣點。人們在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中,需要每天都花錢的。人們不僅要吃飽,還要吃好,更要吃得有營養、有味道、新鮮,可以說生鮮商品是超市吸引顧客,提高日常客流量的法寶。用有特色的生鮮商品吸引顧客天天光顧。激發顧客的衝動購買行為,能帶動非生鮮類商品的銷售,穩定了客流量,延續了銷售額。

  2.巧用招徠定價法。在零售市場上,價格是影響顧客對商店整體印象的第一要素。不少人願意多走500米,去更便宜的賣場買東西。在零售發達地區,聚集著若幹家大賣場大賣場將部分產品讓利來贏得人氣,以此來帶動衝動購買促進整個超市的銷售。

  3.巧用POP廣告。POP廣告即購買現場廣告(POINTOF PURCHASE),被稱為第二推銷員。有數據表明,有95%以上的消費者在身臨銷售現場時,游離在各種品牌產品面前猶豫不決。有40%的消費者是在現場決定購買的。巧做POP廣告,使產品銷售得到了不同程度的提升。

  4.生動化商品陳列。商品陳列儘量做到一目瞭然,儘量達到每種商品的最大顯露度,將暢銷貨和高利潤品放置在顧客視線最先進入的地方,如商店的底層或出入口附近,儘量做到伸手可及,避免商品陳列過高以達到吸引顧客的目的。氣味芳香的商品,擺放在與最能刺激顧客嗅覺的位置。式樣新穎的商品,擺放在與顧客視平線等高的貨架上,以其醒目的位置吸引顧客去購買。用途多樣的商品擺放在顧客易於觸摸觀察的位置,能起到促進購買的心理效力。收銀台附近擺放糖果、香煙、電池等商品,利用顧客等待交款的時機增加衝動購買的可能。儘量做到琳琅滿目,充分顯示商品的個性特點、美感和質感。儘量做到一塵不染,給顧客留下舒適的印象。此外商品的各種形式的價格優惠要突出、醒目,吸引顧客註意力。

  5.營造良好的現場氣氛。現場氣氛是營銷人員通過創造性地設計現場環境,產生一種情感,提高顧客在現場購物的可能性。現場的人越多,想看想買的人就越多。顧客將擁擠程度視為商品受歡迎的程度,圍觀的人越多,商品就越有吸引力。

  6.現場的促銷活動。成功的促銷活動可以增加商場的銷售、提高自己的競爭力並削弱競爭對手,給商場帶來喜人的回報。現場促銷活動主要有長期性促銷和短期性促銷。長期性促銷活動一般在一個月以上,主要著眼點是塑造本店的優勢,增加顧客對本店的向心力,以確保顧客長期來店購物。短期性促銷活動通常是3天至7天,藉助具有特定主題的促銷活動,達到預期的營業目標。

by 趙永祥 2014-07-17 21:29:24, 回應(0), 人氣(543)


社群導購到底怎麼做最有效益?

織田紀香
首先,社群導購跟社群電商兩者關聯並不大,雖然都有冠上社群兩個字,但根本性的兩者有其經營面上差異。此次,要談的是社群導購,也就是大多數人期望透過社交媒體可以帶來轉換成訂單、營收的一種行銷方式、技巧。社群導購這概念雖然是在社交媒體發達之後才被人們特別拉出來談,但早在很久以前,社群導購的觀念就已經深耕在很多人的心中,好比說菜市場的那些婆婆媽媽。

社群,意指兩人以上,成為一個群體,群體中的人們有共通話題,藉由情感的連結與交流,凝聚起彼此互相需要的團體,這就是社群。社群並非只侷限在線上的社交媒體之中,真要回頭追溯到很早以前,我們可以從人們在石器時代,一群原始人為了生存,彼此互相守護著對方,從對方身上獲得相對的安全感或資源,進而成為了一個團體、聚落,這也稱作社群。社群之中,流通著大量的資訊、內容,人們靠著這些資訊或內容,依賴著對方。

社群導購之中,我最常舉的例子就是菜市場的婆婆媽媽。因為,菜市場本身就是個龐大的社群,凝聚著各地來的人,攤販就是社群裡的內容、服務或商品,而這些婆婆媽媽們到處閒逛,聽聽各地不同人們的八卦,跟攤商老闆們的互動,在一來一往之間,商品藉由情感的交流、轉換、傳遞而被賣了出去。這就是很原始的社群導購,雖然沒有辦法非常精準,可是卻能藉由商品賣出去後的口碑,逐步建立起彼此互相信賴、支持的價值關係。

理解社交的本質,懂得社群存在的意義,要做導購其實也就是弄清楚資訊怎麼被傳遞,以及該資訊又怎麼在目標對象心中被燃起一股想要、需要、必要的熊熊烈火。簡單點,我們把人們所說出去的話當做是一段資訊,而這段資訊像這樣說出去:「我跟你說,隔壁轉角口有間做麵食的攤販,做的很好吃,而且價格不貴,常看到有人排隊,你有機會的話一定要去嘗試看看,不去就可惜了。」一句看起來平凡無奇的話,在社群之中散播開來,不論能打入多少人的心中,那股因社群互動而存在的基礎信任感,會先降低人們無意識下的抗拒感,進而拉高無意識下的需求。

社群導購做的其實也就是「資訊傳遞」,但鎖定的目標對象相對精準、明確,有可能是在某個社團內的一票人、某個組織團體、某群常常聚會的朋友、某種特定的讀書聚會、某個校內運動協會等。人們是群體、群聚的動物,會自然而然透過各種不同管道建立彼此互相聯繫的關係,正因為這層關係,人們容易互相影響、感染,被那些人們可能潛在意識需要但尚未意會到的資訊給刺激、引發相關的行為及需求,最後,採取具體行動為了證明自身也是團體中的一份子,買下那些能獲得團體認同的商品引起間接的注目,取得自我認同價值的提升。

舉個例子來講,如果想做社群導購,就得先知道自己欲販售的商品應該要去經營、接觸哪一票社群的人。例如3C商品,那就需要去找出跟3C商品有相關的社群,線上的有Mobile01、DC View等網站,線下則是各種社團、產品交流、技術研發等族群。進入這群人之中,建立自我存在的意義,引起人們的注意,變成他們的一份子,讓他們願意聽你說話,理解你所說的每一句話不純粹只是販賣或銷售,而是出自於內心的關懷,關心著他們,說著跟他們相同的共通語言,並持續分享你對該社群內的各種看法、觀點。

當你順利進入了信任圈之後,此時在社群內發佈的任何資訊,相對被看到、注目的比例會增加,然後善用「社交語言」,用著比較軟性、簡單、平凡的語調,介紹自己的商品,透過一些情境的應用、一些超乎常人的嘗試、一些有趣好玩的惡搞技巧,讓社群中的人們看到你從中逗趣、好玩、甚至用心的那一面,商品,自然而然的會進入他們的社群裡,之後要被詢問購買的機率也就提高。至此,不過才是開始,賣出去之後,商品怎麼持續建立良好的口碑,讓人們擁有較好的印象,這就是服務可不可以做到社群之中,給予人們對商品後續的信任。從人轉移到商品,再從商品轉移到服務上。

只要口碑在社群之中形成一種正向的持續循環,商品的特點、好處、優勢等,會慢慢擴散到其他社群之中,藉由口碑的傳遞,社群聲量不斷放大,人們注意到商品再到銷售,只不過是時間的問題。

最後簡單歸納一下,具體而言,做社群導購建議可以參考的步驟:

Step 1. 找出自己商品的明確受眾

Step 2. 找出這群受眾群聚再哪邊

Step 3. 該群聚處有什麼樣的特色

Step 4. 進入該族群並與之多互動

Step 5. 發表屬於該族群各種內容

Step 6. 贏得族群內的回應與互動

Step 7. 找出商品可個性化的特點

Step 8. 用有趣方法分享自有商品

Step 9. 提供僅限好友的分享試用

Step 10. 在適當時機發起好友團購

透過這十個步驟,一點一滴打造出在社群之中的影響力,要驅動人們買賣意願的關鍵絕對不在於推銷,關鍵也不是促銷,而是在於自銷,自然而然的讓商品銷售出去,這才是社群導購要做成的必然要素。