"長尾"  理論(長尾現象)

　　根據維基百科，長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜誌主編克裡斯·安德森（Chris Anderson）在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。

　　“長尾”實際上是統計學中冪律（Power Laws）和帕累托分佈（Pareto）特征的一個口語化表達。

　　舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現頻次高，所以這些為數不多的漢字占據了上圖紅色區域；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬於那長長的藍尾。 Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾市場也稱之為“利基市場”。 "利基 ” 一詞是英文 “Niche” 的音譯，意譯為 “ 壁龕 ” ，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說 “ 有獲取利益的基礎 ” 。

通過對市場的細分，企業集中力量於某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創造出產品和服務優勢。

　　“長尾”至今尚無正式定義，Chris Anderson 認為，最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：

• 熱賣品向niches的轉變
• 富足經濟（ the economics of abundance ）
• 許許多多小市場聚合成一個大市場

　　目前最接近的定義是：

• “長尾實現的是許許多多小市場的總和等於，如果不是大於，一些大市場”–Jason Foster
• “長尾就是當籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的”– Eric Akawie
• “長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”–Greg
• “長尾講述的是這樣一個故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立（藝人？）的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵” –Bob Baker

　　最佳口號：

• “涓涓細流，匯聚成河”—Joshua Wood
• “終結二八定律!”—Eric Etheridge
• “無物不銷，無時不售!”—Jim Treacher
• “一個小數乘以一個非常大的數字等於一個大數!”—Rajesh Jain

　　1. 四維“十”字圖譜分析模型

　　有關長尾理論的定義，國內外眾多學者從各種角度提出了自己的觀點，但尚未見學者從經濟學原理上闡述長尾理論的本質。 為系統的剖析長尾理論的經濟學原理，本文特從企業與客戶、生產與營銷的角度切入，建立以下四維動態分析模型， 充分利用現有成熟經濟管理理論：二八原理、藍海戰略、邊際效應、規模效應一步步揭開長尾理論的神秘面紗。

　　2. 長尾理論與二八原理殊途同歸

　　在資源稀缺假設前提下，傳統經濟屬於典型的供給方規模經濟， 體現的是帕累托分佈的需求曲線頭部，用戶的購買行為並不完全反映需求，主流產品的銷售量大不等同於對它的需求也大， 只是主流產品占據了大部分市場，限制了人們的選擇權。 隨著整個社會經濟以及科技的發展，今天我們已步入一個“富足經濟”時代，人們的生活質量在不斷提高。 一方面，商品在無限地細分，用戶的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個性化的需求，所以對各種商品都有存在需求的可能；而另一方面，隨著技術進步和互聯網的興起，電子商務在聚集了這類產品原本分散的用戶的同時，也降低了交易成本。

　　償債能力是指企業償還到期債務(包括本息)的能力。償債能力分析包括短期償債能力分析和長期償債能力分析。

　　(一)短期償債能力分析

　　短期償債能力是指企業流動資產對流動負債及時足額償還的保證程度，是衡量企業當前財務能力，特別是流動資產變現能力的重要標誌。

　　企業短期償債能力分析主要採用比率分析法，衡量指標主要有流動比率、速動比率和現金流動負債率。

　　1、流動比率

　　流動比率是流動資產與流動負債的比率，表示企業每元流動負債有多少流動資產作為償還的保證，反映了企業的流動資產償還流動負債的能力。其計算公式為：

　　流動比率=流動資產÷流動負債

　　一般情況下，流動比率越高，反映企業短期償債能力越強，因為該比率越高，不僅反映企業擁有較多的營運資金抵償短期債務，而且表明企業可以變現的資產數額較大，債權人的風險越小。但是，過高的流動比率並不均是好現象。

　　從理論上講，流動比率維持在2：1是比較合理的。但是，由於行業性質不同，流動比率的實際標準也不同。所以，在分析流動比率時，應將其與同行業平均流動比率，本企業歷史的流動比率進行比較，才能得出合理的結論。

　　2、速動比率

　　速動比率，又稱酸性測試比率，是企業速動資產與流動負債的比率。其計算公式為：

　　速動比率=速動資產÷流動負債

　　其中：速動資產=流動資產-存貨

　　或：速動資產=流動資產-存貨-預付賬款-待攤費用

　　計算速動比率時，流動資產中扣除存貨，是因為存貨在流動資產中變現速度較慢，有些存貨可能滯銷，無法變現。至於預付賬款和待攤費用根本不具有變現能力，只是減少企業未來的現金流出量，所以理論上也應加以剔除，但實務中，由於它們在流動資產中所占的比重較小，計算速動資產時也可以不扣除。

　　傳統經驗認為，速動比率維持在1：1較為正常，它表明企業的每1元流動負債就有1元易於變現的流動資產來抵償，短期償債能力有可靠的保證。

　　速動比率過低，企業的短期償債風險較大，速動比率過高，企業在速動資產上占用資金過多，會增加企業投資的機會成本。但以上評判標準並不是絕對的。

　　3、現金流動負債比率

　　現金流動負債比率是企業一定時期的經營現金凈流量與流動負債的比率，它可以從現金流量角度來反映企業當期償付短期負債的能力。其計算公式為：

　　現金流動負債比率=年經營現金凈流量÷年末流動負債

　　式中年經營現金凈流量指一定時期內，由企業經營活動所產生的現金及現金等價物的流入量與流出量的差額。

　　該指標是從現金流入和流出的動態角度對企業實際償債能力進行考察。用該指標評價企業償債能力更為謹慎。該指標較大，表明企業經營活動產生的現金凈流量較多，能夠保障企業按時償還到期債務。但也不是越大越好，太大則表示企業流動資金利用不充分，收益能力不強。

　　(二)長期償債能力分析

　　長期償債能力是指企業償還長期負債的能力。它的大小是反映企業財務狀況穩定與否及安全程度高低的重要標誌。其分析指標主要有四項。

　　1、資產負債率

　　資產負債率又稱負債比率，是企業的負債總額與資產總額的比率。它表示企業資產總額中，債權人提供資金所占的比重，以及企業資產對債權人權益的保障程度。其計算公式為：

　　資產負債率=(負債總額÷資產總額)×100%

　　資產負債率高低對企業的債權人和所有者具有不同的意義。

　　債權人希望負債比率越低越好，此時，其債權的保障程度就越高。

　　對所有者而言，最關心的是投入資本的收益率。只要企業的總資產收益率高於借款的利息率，舉債越多，即負債比率越大，所有者的投資收益越大。

　　一般情況下，企業負債經營規模應控制在一個合理的水平，負債比重應掌握在一定的標準內。

　　2、產權比率

　　產權比率是指負債總額與所有者權益總額的比率，是企業財務結構穩健與否的重要標誌，也稱資本負債率。其計算公式為：

　　負債與所有者權益比率=(負債總額÷所有者權益總額)×100%

　　該比率反映了所有者權益對債權人權益的保障程度，即在企業清算時債權人權益的保障程度。該指標越低，表明企業的長期償債能力越強，債權人權益的保障程度越高，承擔的風險越小，但企業不能充分地發揮負債的財務杠桿效應

　　3、負債與有形凈資產比率

　　負債與有形凈資產比率是負債總額與有形凈資產的比例關係，表示企業有形凈資產對債權人權益的保障程度，其計算公式為：

　　負債與有形凈資產比率=(負債總額÷有形凈資產)×100%

　　有形凈資產=所有者權益-無形資產-遞延資產

　　企業的無形資產、遞延資產等一般難以作為償債的保證，從凈資產中將其剔除，可以更合理地衡量企業清算時對債權人權益的保障程度。該比率越低，表明企業長期償債能力越強。

　　4、利息保障倍數

　　利息保障倍數又稱為已獲利息倍數，是企業息稅前利潤與利息費用的比率，是衡量企業償付負債利息能力的指標。其計算公式為：

　　利息保障倍數=稅息前利潤÷利息費用

　　上式中，利息費用是指本期發生的全部應付利息，包括流動負債的利息費用，長期負債中進入損益的利息費用以及進入固定資產原價中的資本化利息。

　　利息保障倍數越高，說明企業支付利息費用的能力越強，該比率越低，說明企業難以保證用經營所得來及時足額地支付負債利息。因此，它是企業是否舉債經營，衡量其償債能力強弱的主要指標。

　　若要合理地確定企業的利息保障倍數，需將該指標與其它企業，特別是同行業平均水平進行比較。根據穩健原則，應以指標最低年份的數據作為參照物。但是，一般情況下，利息保障倍數不能低於1。

　　分權式財務管理策略是指公司授予區域中心和海外子公司較多的財務管理決策權，以便能在世界範圍內抓住機遇、避開風險，因地制宜地運用資金；進而從整體上提高公司的資金使用效益。

　　分權式財務管理策略的優點

　　（1）信息專門化。下級管理人員通過觀察和實踐，可得到一些有關市場情況，當地勞動力素質等方面的信息，這些信息很難全部及時傳遞結公司總部，且有的難以數量化，難以描述，而影響公司總部對於公司所提供信息的判斷。分權式管理，可將決策制訂放在需要信息、儲存信息、選取信息及加工信息的地方，獲取信息的專門化效益。

　　（2）反應迅速。分權式管理可以使子公司在某種程度上具有決策權。可以得到分散經營單位在制訂和實施決策過程中迅速反應，而不必使所有行動方案均等到公司總部同意方可實施。

　　（3）減少規模管理引起的複雜性。人們所能解決的複雜問題是有限的、即使採用電腦，也不可能集中合理地解決有限的資源分配問題。當外部環境具有不確定性時，集中決策所要求的單純化和直接推斷，易導致做出的決策不如分散做出的決策正確。分權式管理可將較大的問題分為較小的、更易管理的部分，使複雜的問題簡單化。

　　（4）有利於子公司人員的培訓。由於分權，各級經理都可制訂決策。通過對較小問題的實踐，子公司的經理們可學會如何做大的決策，母公司可通過考察下級經理所做決策的結果，評估他們潛在的發展能力，以便得以提升為高級決策者。

　　（5）激勵子公司管理人員的積極性。優秀的管理人員應該雄心勃勃，對自己的工作充滿自豪感。如果他們的作用僅限於執行上級指令，他們就可能會對分配給他們的工作失去興趣。分權式管理賦予子公司管理人員更大的自主權，使他們對分配的任務更主動、興趣更濃，極大的提高丁工作效率。

　　分權式財務管理策略的缺點

　　（1）目標一致性問題。採用分權或管理時，各責任中心經理可能將最好地實現本部門的目標為衡量標準，而把其它中心或總公司的目標排除在外，以致損害公司的整體利益。即組織功能失調。避免該情況主要應通過選擇適當的控制考核指標和獎懲方法來實現，尤其要註意考核標準的綜合性和完整性，另外，總公司要為各責任中心編製預算、並使子公司預算與總公司預算協調一致。通過一系列控制步驟，促使各責任中心在實現各自目標的同時實現總公司目標。

　　（2）中心外部影響問題。母公司對於公司的考核。應只限於子公司所能控制的因素和範圍。外界不可控因素對責任中心的影響，應從控制考核中剔除掉，否則該中心完成指標的積極性就會受到影響。例，當商品或勞務從一個單位轉移到另一個單位時，常常要為它們定價，以便為供應單位確認收入，為購貨單位確定投入要素的成本。這種轉移價格的制訂若不合理，就會影響到考核的公平性，從而使其中一方失去積極性，引起不同中心間的磨擦和競爭，有損整體利益。

　　集權式財務管理策略是指跨國公司把財務管理的決策權集中在公司總部，以便統一調度和使用資金，來實現公司整體利潤的最大化。

　　集權式財務管理策略的優點

　　（1）發揮總部財務專家的作用。跨國公司，特別是歷史悠久和規模大的跨國公司，在其總部通常以高薪聘請優秀的財務專家，把財務管理決策權集中於他們手中，就能夠在更大的範圍和程度上利用專家的智慧和才幹，提高公司財務管理水平。

　　（2）獲取資金調度和運用中的規模經濟效益。例如：由公司總部根據海內外生產經營單位的需求統一籌措款項，可在條件較好的資金市場上，以較低的利率借入大量的資金，降低資金使用成本：由公司總部集中管理海內外生產經營單位計劃額度外的現金，可增大現金存款的總額和相對延長部分現金存款的期限，得到較多的利息收入。

　　（3）優化內部資源配置，滿足子公司對資金的不同需求。於公司所面臨的資金市場條件不同，其對資金的需求因時、因地而有所變化。由公司總部集中行使財務管理決策權，可以在高層次調整公司內部各單位的資金餘缺，優化資金配置、保證資金供給，同時也有利於公司總部加強對全球性生產經營的控制。

　　（4）提高剋服外匯風險的能力。海外子公司的營運資本和銷售收人主要是以單一貨幣計價的，其所在國的外匯市場往往是狹小的，甚至是非規範化的。因此，海外於公司更容易遭遇外匯風險，其剋服外匯風險的能力也很有限。集中的財務管理可以使公司總部的財務專家靈活調整公司的外幣種類和結構，在國際金融市場上進行外匯的買賣和保值交易，減少或避免外匯風險給公司造成的經濟損失。

      集權式財務管理策略的缺點

　　（1）易挫傷子公司經理的積極性。財務管理決策權是公司總部向子公司經理授權的重要組成部分，特別是財務管理決策權的大小與子公司的生產經營活動和經濟利益分配都有密切的聯繫。集中的財務管理會在一定程度上削弱子公司經理的生產經營自主權，使他們變得消極，甚至對公司總部抱有不滿情緒。

　　（2）易傷害子公司與當地居民、特別是當地持股人的關係。公司總部的財務管理決策是從全球性生產經營角度出發，以實現公司整體利益最大化為根本且的。因此，集中的財務管理狠可能忽視子公司的具體情況和直接利益，進而引起公司外部的利益主體、當地居民和當地持股人的反對。

　　（3）易造成母國與東道國間的磨擦。集中的財務管理使公司總部更加方便地採用轉移價格等手段抽調子公司的生產要素、產品、利潤，逃避子公司所在國的關稅和所得稅，繞過當地政府政策法規的限制。這一切都會引起東道國政府的不滿，導致兩國間的摩擦。

　　（4）易給子公司經營業績的考核增加困難。由於實行集中的財務管理，一些子公司不得不放棄子公司可捕捉到的機遇和可以得到的利益，以服從公司全局的需要；而另一些子公司卻因公司總部的策略安排，得到其它子公司的支持，獲得本不屬於它的額外好處。這樣，總部就難以真實、公平地考核子公司的經營業績，評價他們對公司整體的實際貢獻。

目標管理 (Management by Objectives，簡稱MBO)

1995年12月
國家教育研究院圖書館學與資訊科學大辭典

工作分解結構 (Work Breakdown Structure，簡稱WBS)

股票市場中的「F」股是什麼？

ღ 簡單的說就是國外來台灣股市掛牌交易的通通都算是 F 股，

有些公司由於是在海外設立，因此無法在台上市櫃，

因此是要透過 F 股的方式才能在台灣的股票市場上交易，

這樣的公司在股名前面都會加上 [ F- ] 做為區分，

所以才會統稱為 F 股了 ｡....

但政府卻發函給勞退基金委外代操業者宣訂F 股「禁買」！

F 股與 TDR

這種股票就是「國外企業來台上市股票」，

也就是「F 股」 和 「TDR」 ！

 

 那「F 股」 和 「TDR」 到底是什麼呢？

 

 「 F 股」( 又稱「第一上市」)，

是指在外國沒有上市過，把台灣作為第一次上市募資的地點的股票，

由於個股開頭目前統一為 F- (或 F* )開頭，因此大家暱稱它為 F 股。

 

而「 TDR 」 ( 又稱「第二上市」)則已經在國外是上市櫃企業，

但是在台灣再發行 1 個「憑證」，持有憑證就等於持有一定比例的股票。

這 1 類的股票也很好辨識，股票代號都是「91 開頭」。

為什麼不買 F 股與 TDR 

艾蜜莉觀察名單中的個股，不選 F 股與 TDR，

原因是因為這些外國企業的透明度比較低等。 

最早之前 F 股並不是統一用 F 開頭，

而是用他們的公司登記地的英文簡稱當開頭，

例如: KY 亞塑 ( 1337 ) ...等。

 

KY 是什麼呢？它就是開曼群島的簡稱。

開曼群島是世界上最有名的避稅和洗錢天堂，

通常企業不會真的設立在島上，

所以這只是 1 紙文件形成的「紙上公司」。 

開曼群島以不透明和不被監督為其金融特色，

連美國 CIA 都無法查清，在開曼註冊公司的帳冊和資金流向。

　　市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

　　市場定位（Market Positioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

傳統的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產品，實行產品差異化。事實上，市場定位與產品差異化儘管關係密切，但有著本質的區別。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。

一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但並不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通過產品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。

需要指出的是，市場定位中所指的產品差異化與傳統的產品差異化概念有本質區別，它不是從生產者角度出發單純追求產品變異，而是在對市場分析和細分化的基礎上，尋求建立某種產品特色，因而它是現代市場營銷觀念的體現。

著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利於明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利於滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分後，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

選擇目標市場的策略

　　選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。

　　為什麼要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至於在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。前幾年，因產品難於銷售而處於困境。後來，他們進行市場細分後，根據企業優勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕運兩用拖拉機製造廠為目標市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標市場是太原橡膠廠跨入全國500家優秀企業的有效策略之一。

　　選擇目標市場一般運用下列三種策略。

　　一、無差別性市場策略

　　無差別市場策略，就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直採用無差別市場策略，生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產達74億美元。由於百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣佈要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續大批量生產傳統配方的可口可樂。可見，採用無差別市場策略，產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格，才能得到多數消費者的認可，從而保持相對的穩定性。

　　這種策略的優點是產品單一，容易保證質量，能大批量生產，降低生產和銷售成本。但如果同類企業也採用這種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的製作程式、同樣的質量指標、同樣的服務水平，採取無差別策略，生產很紅火。1992年，肯德基在上海開業不久，上海榮華雞快餐店開業，且把分店開到肯德基對面，形成“鬥雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用麵包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅於中國消費者。所以，面對競爭強手時，無差別策略也有其局限性。

　　二、差別性市場策略

　　差別性市場策略就是把整個市場細分為若幹子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、朴素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人註目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；朴素型婦女購買服裝講求經濟實惠，價格適中。公司根據不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業，根據地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場：農村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優點是能滿足不同消費者的不同要求，有利於擴大銷售、占領市場、提高企業聲譽。其缺點是由於產品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司採用這種策略。如青島雙星集團公司，生產多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內外市場的多種需求。

　　三、集中性市場策略

　　集中性市場策略就是在細分後的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。採用這種策略的企業對目標市場有較深的瞭解，這是大部分中小型企業應當採用的策略。日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛生帶等多種橡膠製品的小廠，由於訂貨不足，面臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發現，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。於是，他們決定放棄尿布以外的產品，實行尿布專業化生產。一炮打響後，又不斷研製新材料、開發新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界 70多個國家和地區，成為聞名於世的“尿布大王”。

　　採用集中性市場策略，能集中優勢力量，有利於產品適銷對路，降低成本，提高企業和產品的知名度。但有較大的經營風險，因為它的目標市場範圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發生變化，企業就可能因應變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業就要受到嚴重影響。因此，許多中小企業為了分散風險，仍應選擇一定數量的細分市場為自己的目標市場。

　　三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業面臨的各種因素和條件，如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。

　　選擇適合本企業的目標市場策略是一個複雜多變的工作。企業內部條件和外部環境在不斷發展變化，經營者要不斷通過市場調查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發揮優勢，把握時機，採取靈活的適應市場態勢的策略，去爭取較大的利益。

行銷 管理之「STP分析」

近60年不變的經典法則-STP分析

科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此後，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning））。

它是戰略營銷的核心內容。

STP理論中的S、T、P分別是

Segmenting

Targeting

Positioning

三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。

市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）

STP理論的根本要義在於選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若幹子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，並且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨後，企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，並通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們註意到品牌，並感知到這就是他們所需要的。

STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，

市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程。

目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的，決定進入細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。

市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

1. S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。

2. T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

3. P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾·賴茲（Al Ries）和傑克·屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。

   根據STP的流程，在想行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。

STP現在還適用嗎？

你可能會問，1990年代發表的行銷理論，現在還適用嗎？政治大學企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客，精準做行銷。

不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。

行銷組合之 「6P」

1. Product

2. Price

3. Place

4. Promotion

5. People

6. Position

20世紀80年代中期，菲利普·科特勒在4P理論的基礎上，創立了“大市場行銷”理論，即6P行銷策略。6P分別代表產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關係（Public relationship） \人員 (People)，與4P相比，6P具有時代性。

現在講究的是國際化、全球化。了解政治、經濟政策的規定和變動，也是企業在行銷中應給以重視的問題。積極與政府配合，了解國家政策，可以根據現狀作出較快的決策。

隨著社會的發展，企業的公關顯得愈加重要。良好的公共關係可以為企業營造良好的社會環境，得到社會更廣泛的認同和讚譽。

6P與4P的主要差異在於

營銷學界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P：

Power(權力)和Public Relations (公共關係)。

美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，來表示新的營銷視角和戰略思想，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關係(Public Relations)，簡稱

行銷組合6P。

1.產品（Product）

直銷事業的產品其實不單是販賣給消費者的商品，更包括經營者思考的制度、公司等其他因素。因此，當直銷公司和組織正在為消費者無從分辨各家公司日愈趨近的商品之際，如何從其他的因素，像是商品與制度的配合、公司的經營理念與策略、甚至教育訓練與成功模式等做有效的區隔和凸顯，實乃當前經營直銷事業必須思索的要件。 

2.價格（price）

直銷是個講究高附加價值的產業，我們行銷的不僅是產品本身，而是包括後續的服務，專業的諮商與問題的解決。就策略思考的角度來看，如何提高整體價值創造忠誠客戶，自然就成為直銷公司與經營者最重要的課題。 

3.通路（Place）

直銷本來就是一種以通路為本，透過縮短通路和以人取代傳統通路的雙重概念建構其獨特優勢，因而，隨著外在環境不斷的變化，直銷產業當前面對的競爭不僅來自產業內部，更來自外在不同通路的競爭。因此，如何透過不斷創新和層次的提升，並且結合最新的科技與概念，讓直銷成為更具包容性的經營模式，可以說是直銷持續維持高度競爭力不可避免的趨勢。 

4.促銷（Promotion）

與傳統透過促銷活動刺激買氣的模式不同，直銷公司的促銷若設計不當往往造成直銷商的等待或是利潤的削減，因而，在規劃促銷活動前釐清到底是要獎勵什麼樣的對象，是統統有獎、忠誠客戶或是經營者，促銷活動的設計才會精準且發揮長期的功效。 

5.人（People）

人可以說是直銷最為關鍵的因素，人對了，一切就對了；人不對，就算有再好的策略也無從發揮。因此，無論是直銷公司或是組織的經營要能得到最佳的發展，一定要先釐清想要找什麼樣的人。因為，不同的訴求吸引不同的對象，事先擬定焦點市場，而非漫無目的的發展，將會讓事業的發展更加順利和快速。想要大小通吃，訂定所有人都適合的制度，往往到最後會發現訴求點非常模糊，不但進入的速度和原先預期會有極大落差，發展也很容易遇到瓶頸。 

當然，隨著直銷產業的發展日益純熟，是否有完整的培訓計畫、是否能夠培養出更多傑出的領導人才，便是成功與否的決勝關鍵了。 

6.定位（Position）

差異化是一切行銷策略的基礎，沒有差異化便無法根據市場狀況擬定競爭策略，而要能彰顯其差異化就必須先有效「定位」。一個缺乏明確定位的公司，很難快速建立市場的知名度和競爭利基，同樣的，一個定位已經模糊或是缺乏優勢的公司，也必須重塑形象才能浴火重生。 

就像韓國的三星一樣，原本被市場認為是廉價產品的製造公司，卻在重新定位後，透過流行性商品手機，重塑形象進而帶動整體形象與其他商品的向上提升，成為當前全球企業競相學習的典範。 

無論行銷4P或6P，都不應當是一個死的行銷理論，而是當我們渴望有效提升競爭力之際應當深刻思考的課題，畢竟，當直銷產品越來越趨成熟時，回歸基本面紮實的塑造競爭優勢才是勝出的保證。

自由貿易協定（英文：Free Trade Agreement，簡稱FTA）

是兩國或多國、以及區域貿易實體間所簽訂的具有法律約束力的契約，目的在於促

進經濟一體化，消除貿易壁壘（例如關稅、貿易配額和優先順序別），允許貨品與

服務在國家間自由流動。

這些協定夥伴國，會組成自由貿易區。來自協定夥伴國的貨物，可以獲得進口稅和

關稅減免優惠。無論在進口還是出口國，自由貿易協定均有助於簡化海關手續。當

協議國間存在不公平貿易慣例時，自由貿易協定可以協助貿易商進行補救。

一般而言，FTA中的章節會包含(但不限於)：前言、總則/定義、貨品貿易、原產地

規則、海關手續、衛生和植物檢疫辦法(SPS)、技術性貿易壁壘(TBT)、保護措施、

電信、金融服務、投資、自然人/商務人員流動、競爭、政府採購、透明度、智慧財

產權、貿易救濟、爭端解決、例外、最終條款。