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目標市場 (Targeting market) 之深度分析
by 趙永祥 2016-05-15 12:32:02, Reply(0), Views(551)

目標市場 (Targeting market)之深度分析

  

著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體,稱為目標市場。通過市場細分,有利於明確目標市場,通過市場營銷策略的應用,有利於滿足目標市場的需要。即:目標市場就是通過市場細分後,企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

  

選擇目標市場的策略

  選擇目標市場,明確企業應為哪一類用戶服務,滿足他們的哪一種需求,是企業在營銷活動中的一項重要策略。

  為什麼要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力,任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標,只有揚長避短,找到有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場,才不至於在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。前幾年,因產品難於銷售而處於困境。後來,他們進行市場細分後,根據企業優勢,選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場,生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎,打開了銷路。隨著企業實力的增強,他們又選擇了耕運兩用拖拉機製造廠為目標市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經營,成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年,在全國輪胎普遍滯銷的情況下,該公司敲開了一汽的大門,為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標市場是太原橡膠廠跨入全國500家優秀企業的有效策略之一。

  選擇目標市場一般運用下列三種策略。

  一、無差別性市場策略

  無差別市場策略,就是企業把整個市場作為自己的目標市場,只考慮市場需求的共性,而不考慮其差異,運用一種產品、一種價格、一種推銷方法,吸引可能多的消費者。美國可口可樂公司從1886年問世以來,一直採用無差別市場策略,生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區的需要,稱作“世界性的清涼飲料”,資產達74億美元。由於百事可樂等飲料的競爭,1985年4月,可口可樂公司宣佈要改變配方的決定,不料在美國市場掀起軒然大波,許多電話打到公司,對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對,不得不繼續大批量生產傳統配方的可口可樂。可見,採用無差別市場策略,產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格,才能得到多數消費者的認可,從而保持相對的穩定性。

  這種策略的優點是產品單一,容易保證質量,能大批量生產,降低生產和銷售成本。但如果同類企業也採用這種策略時,必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞,在全世界有800多個分公司,都是同樣的烹任方法、同樣的製作程式、同樣的質量指標、同樣的服務水平,採取無差別策略,生產很紅火。1992年,肯德基在上海開業不久,上海榮華雞快餐店開業,且把分店開到肯德基對面,形成“鬥雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用麵包作主食改為蛋炒飯為主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條,更取悅於中國消費者。所以,面對競爭強手時,無差別策略也有其局限性。

  二、差別性市場策略

  差別性市場策略就是把整個市場細分為若幹子市場,針對不同的子市場,設計不同的產品,制定不同的營銷策略,滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業,按生活方式把婦女分成三種類型:時髦型、男子氣型、朴素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,引人註目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,卓爾不群;朴素型婦女購買服裝講求經濟實惠,價格適中。公司根據不同類婦女的不同偏好,有針對性地設計出不同風格的服裝,使產品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業,根據地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場:農村市場,因常運輸貨物,要求牢固耐用,載重量大;城市男青年,要求快速、樣式好;城市女青年,要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點,制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優點是能滿足不同消費者的不同要求,有利於擴大銷售、占領市場、提高企業聲譽。其缺點是由於產品差異化促銷方式差異化,增加了管理難度,提高了生產和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司採用這種策略。如青島雙星集團公司,生產多品種、多款式、多型號的鞋,滿足國內外市場的多種需求。

  三、集中性市場策略

  集中性市場策略就是在細分後的市場上,選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場,實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢,提高市場占有率。採用這種策略的企業對目標市場有較深的瞭解,這是大部分中小型企業應當採用的策略。日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛生帶等多種橡膠製品的小廠,由於訂貨不足,面臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會,從一份人口普查表中發現,日本每年約出生25O萬個嬰兒,如果每個嬰兒用兩條尿布,一年需要 500萬條。於是,他們決定放棄尿布以外的產品,實行尿布專業化生產。一炮打響後,又不斷研製新材料、開發新品種,不僅壟斷了日本尿布市場,還遠銷世界 70多個國家和地區,成為聞名於世的“尿布大王”。

  採用集中性市場策略,能集中優勢力量,有利於產品適銷對路,降低成本,提高企業和產品的知名度。但有較大的經營風險,因為它的目標市場範圍小,品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發生變化,企業就可能因應變不及時而陷入困境。同時,當強有力的競爭者打入目標市場時,企業就要受到嚴重影響。因此,許多中小企業為了分散風險,仍應選擇一定數量的細分市場為自己的目標市場。

  三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時,必須考慮企業面臨的各種因素和條件,如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。

  選擇適合本企業的目標市場策略是一個複雜多變的工作。企業內部條件和外部環境在不斷發展變化,經營者要不斷通過市場調查預測,掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件,揚長避短,發揮優勢,把握時機,採取靈活的適應市場態勢的策略,去爭取較大的利益。