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行銷管理之「STP分析」
by 趙永祥 2016-05-15 12:26:20, Reply(0), Views(2945)

行銷 管理之「STP分析」


近60年不變的經典法則-STP分析

科特勒在《行銷學原理》中提到,「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔(segmentation)→選擇目標市場(targeting)→定位(positioning)的過程,集中行銷力道在較願意埋單的人身上,才不會做了一堆活動,卻帶不進任何客人。這套方法,是近60年來行銷領域中不變的經典法則,也是支撐行銷策略的三大骨幹,簡稱為STP。

市場細分Market Segmentation)的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此後,美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論 (市場細分(Segmentation) 目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning))。

它是戰略營銷的核心內容。

  

STP理論中的S、T、P分別是

Segmenting

Targeting

Positioning

三個英文單詞的縮寫,即市場細分目標市場市場定位的意思。

市場細分(Segmentation) 目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)


STP理論的根本要義在於選擇確定目標消費者或客戶,或稱市場定位理論。根據STP理論,市場是一個綜合體,是多層次、多元化的消費需求集合體,任何企業都無法滿足所有的需求,企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群,即若幹子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景,並且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨後,企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上,並通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息,讓他們註意到品牌,並感知到這就是他們所需要的。

  

STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言,

  

市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程。

  

目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的,決定進入細分市場,也是對企業最有利的市場組成部分。

  

市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上,即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫“競爭性定位

  1. S(市場區隔):1950年代,美國行銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)率先提出,整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異,被細分為不同的子市場。

  2. T(選擇目標市場):麥卡錫在發表4P理論時,一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

  3. P(定位):行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾·賴茲(Al Ries)和傑克·屈特(Jack Trout)主張,每個產品和品牌都需要「一句話」,來說明和競爭對手之間的區隔,稱之為「定位」。

    根據STP的流程,在想行銷策略時,應該先將市場細分,從中挑出想主打的對象,再想辦法在這些目標對象的心中建立地位,創造難以取代的價值。

STP現在還適用嗎?

你可能會問,1990年代發表的行銷理論,現在還適用嗎?政治大學企管系教授巫立宇指出,STP是行銷學裡最經典、最根本的理論,每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客,精準做行銷。

不過,理論雖然不變,區隔方法上卻必須更細緻。他提到,現今市場變化太快,用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群,已經抓不準消費者樣貌,行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔,當這些需求都確立下來,再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例,當你在車站便利商店買東西,只希望能快速結帳,方便趕車;但是去到風景區玩,就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見,在不同的情境,你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變,卻有兩種截然不同的需求。因此,廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為,才能提出消費者買單的行銷方案。